最新的歐睿數(shù)據(jù)表明，2008年化妝品與個(gè)人清潔品的市場(chǎng)容量達(dá)1236億元，近5年來(lái)，復(fù)合增長(zhǎng)率在12％左右。繼續(xù)保持了高速的發(fā)展。其中皮膚護(hù)理品470億，高檔化妝品達(dá)170億，防曬產(chǎn)品、嬰兒護(hù)理品、彩妝、香水等也在20－140億之間。這些產(chǎn)品的增長(zhǎng)均高于行業(yè)平均水平，而且越是高檔次、高毛利的產(chǎn)品發(fā)展發(fā)展越快，有著良好的發(fā)展勢(shì)頭。

　　小化的困境　　

　　只要是一個(gè)稍有點(diǎn)思想的中國(guó)人，都不愿意看中國(guó)本土化妝品的集體失言。但卻都不得不承認(rèn)，中國(guó)化妝品的天空里，繁星點(diǎn)點(diǎn)，卻只有流星，沒(méi)有恒星。只幾個(gè)外資品牌成為了那耀眼的太陽(yáng)，每天都照在中國(guó)大地上。

　　在日化最具吸引力的市場(chǎng)――化妝品（皮膚護(hù)理、高檔化妝品、防曬產(chǎn)品、嬰兒護(hù)理品、彩妝、香水）上，占據(jù)前列的幾乎清一色的都是外資品牌。化妝品中，最大的一塊市場(chǎng)是皮膚護(hù)理品，前10名中，起家于本土的只有隆力奇、大寶分列第8、第9名。而大寶卻已于08年為美國(guó)強(qiáng)生并購(gòu)，碩果僅存的只有主要賣一兩塊錢一盒的蛇油膏的隆力奇。在高檔化妝品、防曬產(chǎn)品、嬰兒護(hù)理品、彩妝、香水領(lǐng)域，現(xiàn)實(shí)更是嚴(yán)峻。　　

　　而前幾年曾風(fēng)光一時(shí)的國(guó)產(chǎn)品牌，幾乎無(wú)一例外地陷入發(fā)展困境中。

　　大化的沖動(dòng)

　　對(duì)于一部分曾在頭發(fā)護(hù)理品、沐浴產(chǎn)品領(lǐng)域成功過(guò)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，進(jìn)入化妝品領(lǐng)域是其相關(guān)多元最近的一個(gè)果子。起家產(chǎn)品正在受到嚴(yán)重挑戰(zhàn)，銷售日趨減少，利潤(rùn)日益下滑，這部分企業(yè)開始尋找新的利潤(rùn)來(lái)源。于是，象熊貓日化、名臣公司、雅倩公司、霸王公司、絲寶公司均在21世紀(jì)初推出了各自的化妝品。然而，天不遂人愿，這些企業(yè)從來(lái)都沒(méi)有成功的案例。除霸王在洗護(hù)發(fā)品地地位還能保持乃至增強(qiáng)外，其它企業(yè)不僅化妝品是個(gè)長(zhǎng)不大的孩子，連起家的產(chǎn)品也漸漸守不住陣營(yíng)。

　　另一些企業(yè)，是日化行業(yè)中的另一陣營(yíng)，是做洗滌品起家的。其中以納愛(ài)斯、立白、南風(fēng)化工為代表。

　　這些企業(yè)是目前中國(guó)日化領(lǐng)域中生意做得最大，最穩(wěn)定的廠家。也是唯一真正能在與跨國(guó)公司抗衡的廠家。在2008年，納愛(ài)斯、立白的營(yíng)業(yè)收入均在百億左右，南風(fēng)化工30億左右，浪奇也有近10億。其中納愛(ài)斯、立白近幾年均有較高的增長(zhǎng)率。尼爾森零售數(shù)據(jù)表明，目前在洗衣粉領(lǐng)域，立白、雕牌品牌分獲得1、3名，在洗潔精領(lǐng)域，立白、雕牌分獲1、2名，在洗衣皂領(lǐng)域，立白、雕牌分獲2、1名?？傊?，日化的洗滌領(lǐng)域，是國(guó)產(chǎn)品牌在稱雄。

　　在繼本土洗護(hù)發(fā)企業(yè)推出化妝品后，有一定規(guī)模的洗滌企業(yè)也開始了向化妝品領(lǐng)域的多元化沖動(dòng)。先是南風(fēng)化工推出藍(lán)哲、拜尼黑泥化妝品，隨后立白收購(gòu)上海高姿，納愛(ài)斯也準(zhǔn)備推出“我的樣子”系列膏霜。

　　沖動(dòng)的懲罰

　　可以說(shuō)，這幾個(gè)洗滌品企業(yè)進(jìn)入化妝品領(lǐng)域也都有一定的優(yōu)勢(shì)并有一番考慮的。從產(chǎn)品的延伸來(lái)看，洗滌品、個(gè)人護(hù)理品、化妝品都屬于日化領(lǐng)域，當(dāng)洗滌的經(jīng)營(yíng)已很成熟，并難以帶來(lái)更大銷售增長(zhǎng)與利潤(rùn)回報(bào)的時(shí)候，開發(fā)更多的產(chǎn)品成為其第一選擇。而個(gè)人護(hù)理品，化妝品就是其首先要突破的陣地。

　　三家在本土位列前三的洗滌品――南風(fēng)化工、立白集團(tuán)、納愛(ài)斯不約而同地選擇了化妝品之路。

　　南風(fēng)化工擁有得天獨(dú)厚的號(hào)稱“中國(guó)死海”的鹽湖資源。不僅為其帶來(lái)了儲(chǔ)量可觀的化工原料，且據(jù)其研究表明，每天在湖中汩汩冒氣的湖泥還是優(yōu)良的美容原料。靠山吃山，靠湖當(dāng)然也就吃湖的飯了。南風(fēng)化工設(shè)立全資子公司北京南風(fēng)歐芬愛(ài)爾日用化學(xué)品有限責(zé)任公司，并與法國(guó)戴爾瑪技術(shù)研究中心、重慶大學(xué)的合作開發(fā)中高端黑泥化妝品，在全國(guó)各地招商引資。

　　立白集團(tuán)知道自己既無(wú)原料優(yōu)勢(shì)，亦無(wú)品牌先發(fā)優(yōu)勢(shì)，所以采用并購(gòu)的方式。2006年，在并購(gòu)采詩(shī)的傳聞消失后，很快將上海高姿攬入懷中。高姿始創(chuàng)于香港，1978年引進(jìn)中國(guó)大陸，總部設(shè)在上海，曾一度被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)的外資化妝品企業(yè)。在華東、東北等地具有相當(dāng)?shù)挠绊?，并擁有較強(qiáng)的化妝品研發(fā)能力。目前已在中國(guó)主要城市展開了專柜經(jīng)營(yíng)。

　　納愛(ài)斯于2006年收購(gòu)了香港澳妮系的三個(gè)公司，成功地?fù)碛辛税倌隄?rùn)發(fā)、西亞斯等洗護(hù)發(fā)、身體清潔品品牌。然而，仍然沒(méi)有合適的化妝品品牌。雄心萬(wàn)丈的納愛(ài)斯決定先選擇發(fā)展自創(chuàng)品牌的道路。已在許多大中城市推出了“我的樣子”洗發(fā)水，納愛(ài)斯希望我的樣子能承擔(dān)更大的責(zé)任，成為一個(gè)能統(tǒng)御化妝品、個(gè)人護(hù)理品更多子類的大品牌。

　　時(shí)光已過(guò)去了3年左右，南風(fēng)化工的化妝品依然除了在招商廣告偶有所見外，市場(chǎng)上，仍難見蹤影。納愛(ài)斯的我的樣子，其已上市的甜蜜洗發(fā)水日子過(guò)得似乎并不甜蜜，所以其化妝品上市日程也不得不有所推遲。巨大的資金與精力的投入，并沒(méi)有帶來(lái)預(yù)想到結(jié)果，可謂是“這是沖動(dòng)帶來(lái)的懲罰”。

　　情況唯一好一些的是立白高姿，高姿產(chǎn)品不僅推出了一系列產(chǎn)品，在化妝品領(lǐng)域已有了一定地位，但距離外資品牌仍差距較大。

　　相關(guān)多元化，相關(guān)的究竟是什么？

　　這些洗滌企業(yè)的事實(shí)初步證明，中國(guó)化妝品是一支帶刺的玫瑰，看起來(lái)很好，拿起來(lái)刺手。我想，我們的本土企業(yè)是不是要重新回頭來(lái)看一看，什么才是帶著我們進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)力？我們是否可能在這領(lǐng)域成功？該用什么方法來(lái)經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng)？

　　中國(guó)的大部分企業(yè)已過(guò)了盲目多元化的階段。大多數(shù)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)擴(kuò)張之路的答案是要走相關(guān)多元化的道路，這當(dāng)然是對(duì)的。但我們發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)企業(yè)卻不明白，相關(guān)多元化，究竟相關(guān)的是什么？

　　筆者總結(jié)，“相關(guān)”主要來(lái)自四個(gè)方面。一是產(chǎn)品的生產(chǎn)相關(guān)，二是產(chǎn)品的技術(shù)相關(guān)；三是產(chǎn)品的銷售渠道相關(guān)；四是產(chǎn)品的客戶群相關(guān)。

　　當(dāng)我們需要多元化時(shí)，我們必須基于上述四個(gè)方面中的某個(gè)方面擁有能力，具有優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)之上。但不并是只要擁有其中的一個(gè)能力就可以成功，我們還必須考慮到以下兩點(diǎn)：其一，這種能力是否具有比較優(yōu)勢(shì)？你有的優(yōu)勢(shì)，別人也有，并在程度上差距不大，就不是什么優(yōu)勢(shì)，你的優(yōu)勢(shì)要比別人的優(yōu)勢(shì)更有優(yōu)勢(shì)。其二，這種能力優(yōu)勢(shì)是否是經(jīng)營(yíng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功因素？雖然你的優(yōu)勢(shì)相對(duì)別人更有優(yōu)勢(shì)，但并非這個(gè)產(chǎn)業(yè)的關(guān)鍵成功因素，那你經(jīng)營(yíng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)成功的可能性也很小。

　　當(dāng)我們梳理一下這些洗滌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)與化妝品行業(yè)的成功關(guān)鍵因素時(shí)，其實(shí)，其所謂的優(yōu)勢(shì)真不是什么優(yōu)勢(shì)。

　　這些洗滌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)不外乎以下幾點(diǎn)：在生產(chǎn)方面，化妝品與洗滌品有一定的共通之處，生產(chǎn)工藝或生產(chǎn)管理有一定類似之處，或擁有生產(chǎn)原料優(yōu)勢(shì)，如南風(fēng)化工的鹽湖黑泥；在銷售渠道上，這些洗滌企業(yè)在農(nóng)村渠道比外企更下沉，更理解經(jīng)銷商的需要。

　　而經(jīng)營(yíng)化妝品的關(guān)鍵成功因素卻是品牌力、終端力/專柜力、質(zhì)量、資金。在這幾點(diǎn)上，洗滌企業(yè)均不具有太大優(yōu)勢(shì)。